【引文】
这是一场关于中国茶对话东方文化的盛宴。
2024年8月9日,知名茶饮品牌茶乙己在上海举行了一场名为“茶宴”的品牌升级发布会。在这场以盛唐为底色的发布会上,茶乙己品牌创始人张小秋先生展示了品牌、产品、市场、营销的四大升级方向,宣告了品牌愿景及未来战略:
“全球中式健康茶饮领导者,让世界年轻人爱上东方茶。”
【正文】
品牌升级
“全球中式健康茶饮领导者,让世界年轻人爱上东方茶”
茶,是最中国的生活方式。几千年来,茶、丝绸和瓷器都是中国的主要出口商品。茶乙己的品牌创始人张小秋表示,“在21世纪的今天,茶乙己将聚焦中国十大茗茶,赋能新中式茶饮,在国内国外同步推出系列茶饮,将中国茶饮带给全世界的年轻人。”
(张总发起茶乙己品牌使命)
唐,是中国历史上最强盛的时代。在西方人的认知中,“唐”就是中国,“唐人”就是中国人。茶,盛于唐。不单是因为有了陆羽的《茶经》,有了茶道、茶艺,更重要的是全民喝茶也是从唐朝开始的。茶文化对全世界的影响,也是从唐朝开始,比如日本茶道就是从唐朝取的经。
国家级茉莉花茶非遗传承人傅天甫分享了自己对茶文化的看法:“我们的传统文化只要赋能于新式茶饮,我们的中国茶一定能走向世界。”
这场品牌升级发布会上,淋漓尽致地展示了盛唐时期“茶宴”的场景:陆羽泡茶、武则天李白饮酒对诗、上官婉儿喝茶,更有丝路乐舞、春江花月夜、神宫大乐等盛唐乐舞。唐朝人怎么喝茶,唐朝有哪些茶点,以及其他与茶有关的元素,在这场发布会上展示了所有细节。沉浸式的“盛唐茶宴”,展示了茶乙己焕新升级的饮茶体验,也彰显了茶乙己品牌的使命:让全世界的年轻人都爱上中国茶。
(盛唐气象的“茶宴”)
除了品牌使命,品牌IP也全新升级,茶乙己推出全新IP“月己”。“月己”的形象则来源于“玉兔”,既传承和创新了传统文化,也代表了茶乙己品牌追求自然、健康的理念。从一系列周边产品中可以看到,“月己”较好地融合了传统的审美与现代的表现手法,既有古韵风情,又富于现代气息,完美地契合了年轻人对“国潮”的青睐。
(茶乙己全新IP“月己”)
产品升级
寻根国茶,产品矩阵全新升级,引领健康茶饮新趋势
“茶饮首先是茶,有了好的茶叶,才有了好的奶茶、果茶。”张小秋先生在致辞中表示。
张小秋先生还在品牌升级发布会中提出:将以国茶作为整个产品主线,未来将会定期推出承袭传统国茶的新中式茶饮。
朱雀大红袍,是“寻根国茶”系列的首批主推产品,采用上好品质的茶源。朱雀大红袍,是茶乙己国茶系列的第一批产品,属于乌龙茶中的特种茗茶,未来还将推出绿茶、白茶、红茶、黄茶、黑茶系列国茶产品。
(茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”)
武夷岩茶(大红袍)制作技艺代表性传承人刘安兴表示:“茶科技不仅仅是机器设备这些传统的观念。新茶饮的创新,都是科技的引领,才会有我们新的饮茶方式。”
“茶,是一种典型的中国健康生活方式。但是现在年轻人都喜欢奶茶,如何让奶茶更健康,成了茶饮品牌攻克的课题,而茶乙己在茶饮健康赛道上交付了一个不错的答案。”
为了做一杯健康轻负担的茶饮,茶乙己做了很多次产品升级尝试。茶乙己在国内率先使用L-阿拉伯糖作为主要原料,随着越来越多茶饮品牌紧随其后,茶乙己再次升级,行业首创使用997L-阿拉伯糖,全系产品均添加,低GI不升糖,更好喝更健康。在健康茶饮这个赛道上,茶乙己抢占了先机。
这次发布会不仅呈现了千年前的茶饮盛景,还重现了一个曾在中国茶圈消失多年的佐茶美食:唐果子。它是一种起源于唐朝的茶点,后由日本遣唐使带回日本,发展为日式风情的“和果子”。这次,失传已久的中国非物质文化遗产重获新生。茶乙己以百花、十二花神为灵感,创新研制非遗唐果子茶点,在本次发布会上重磅推出。
(起源于唐朝的茶点“唐果子”)
后续,茶乙己将打造“茶+唐果子”产品矩阵,增加业态丰富度、打造第二曲线,扛起弘扬中国传统文化的大旗,让世界年轻人都爱上东方饮茶文化。
中国农业科学院创新工程首席科学家尹军峰说:“新茶饮引领了整个茶行业的发展。把我们中国的茶魂保持住,把中国茶的故事讲好,传播中国文化,这一点很重要。健康是我们下一步新茶饮的核心元素。”
(大咖们畅聊国茶文化)
2022年,茶乙己获得中国茶饮第一股——奈雪的茶千万投资。本次发布会上,奈雪的茶CFO申昊申总表示:“奈雪将在组织、数字化和供应链等多个维度上赋能茶乙己,降低沟通成本和协同成本,持续优化业务运营,助力茶乙己跳跃式发展,实现全国化布局和全品类战略。”
市场升级
布局全球,国茶出海
出海,是近几年茶饮品牌的普遍选择。喜茶、古茗等诸多品牌已在东南亚、欧洲等国家开店。茶乙己也不例外,在深耕国内市场的同时,同步选择布局全球的出海战略。
与其他品牌不同。茶乙己追求的不仅是品牌的出海,更是商业的成功。
前期主要布局“一带一路”沿线国家,在政府层面展开合作,作为中国文化的形象代言在当地生根。优先选择具有一定饮茶基础、对中国文化有好感的国家进行合作,减少跨文化合作的摩擦,快速推进合作落地。
(来自中东地区的加盟商)
关于品牌出海,来自CCFA的孙工贺主任提出了自己的看法:“奶、茶、水果在全世界都没有口味壁垒。各个国家消费者的口味偏好差异非常大,我们要认真地去面对每一个地区的每一个消费者,才能找到他们的口味偏好,需要我们有很强的研发能力。”
(行业嘉宾们献计献策,金句频出)
茶乙己结合当地食材与中国本土成熟供应链,融合中国文化与当地文化,与海外加盟商深度合作,让海外当地年轻人爱上中国茶。茶乙己不但要将茶饮卖给当地的中国人,更要让当地人爱上来自中国的茶饮,把中国的文化、中国的生活方式传播到世界各地。
(泰国加盟商现场发言)
迄今为止,茶乙己已在泰国、智利、俄罗斯、伊拉克等多个国家签约800家门店,其中泰国单门店日售超过1000杯。
营销升级
联名腾讯视频多个顶流IP,做年轻人喜爱的茶饮
如何让年轻人爱上中国茶?用年轻人的方式和它们对话。
(茶乙己联动斗罗大陆2绝世唐门动画)
本次发布会上,茶乙己IP【月己】和腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》IP唐三、小舞、王冬、萧萧携手登台,宣布茶乙己与腾讯视频进行跨界合作。《斗罗大陆2绝世唐门》作为顶流IP,不论在国内还是海外,都积累了庞大的粉丝群体,在年轻人中有巨大影响力。
在未来,茶乙己将探讨与更多的年轻态品牌进行联名营销等跨界合作,努力成为Z世代最喜爱的茶饮品牌。Z时代的年轻人,更加独立自信,更注重价值,宁愿为爱好买单,不愿为面子买单,更能接受有内在的品牌。
腾讯广告餐饮行业负责人王新先生表示:“我会认为爆品逻辑虽然还在,但它已经不是用户去选择的一个标准。怎么把品牌情绪和用户情绪去捆绑在一起,其实是更重要的。”
走向世界的中国茶饮,走向世界的中国文化
本次茶乙己品牌升级发布会,不仅展示了茶乙己的升级方向,也展示了他们的雄心:做全球中式健康茶饮领导者,让全世界的年轻人爱上东方茶。
“144小时过境免签”政策实行以来,越来越多的外国人来到中国,也主动在社交媒体上展示他们眼里的中国。中国、中国人、中国商品、中国生活方式正在被全世界了解、接受和喜爱。茶乙己的国际化布局正逢其时。
中国茶叶博物馆原馆长王建荣强调了文化自信:“我们历史上曾经是很时尚的,我们要重构我们的自信和时尚;我们要重构茶道新的发展方向,新茶饮就是一个非常好的方式;我们还要重新去引领年轻人饮茶的生活理念。在我们走向其他国家的时候,一定要和其他国家的文化相结合。”
茶饮品牌出海布局全球,已经成为一种趋势。如何在全世界真正扎下根取得商业成功?各个品牌都在探索。茶乙己主动践行国家“一带一路”倡议,在沿线国家去生根发芽,最终实现开花结果。
茶,代表了一种深植于中国文化的生活方式,同样也演变为一种有益全球人类健康的选择。茶乙己对中国文化充满自信,将致力于把中国茶饮和中国文化传播到世界各地,让全世界的年轻人都爱上中国茶饮。
